O que os jornalistas realmente esperam
dos assessores de imprensa 

Pesquisa apresentada no POD Ser Pauta revela dados sobre personalização, relacionamento
com a imprensa e o uso estratégico de ferramentas no PR

O futuro da assessoria de imprensa não está em novas plataformas, disparos mais rápidos ou automações mais sofisticadas. Ele está, como sempre esteve, na capacidade de gerar relevância editorial. E quem reafirma isso não são as agências ou os assessores, mas os próprios jornalistas.

Durante o episódio #84 do POD Ser Pauta, da jornalista e assessora de imprensa Cris Moraes, Leandro Sobral, fundador da Press Manager, apresentou os resultados de uma pesquisa realizada com mais de 300 jornalistas da grande imprensa brasileira, coletada em menos de uma semana. O levantamento confirma um diagnóstico que o mercado vem ignorando há anos: o principal desafio da assessoria de imprensa não é acesso, nem tecnologia, é escuta, critério e personalização real.

Mais de 78% dos jornalistas entrevistados afirmaram priorizar conteúdos relevantes, contextualizados e alinhados à editoria, mesmo diante de rotinas cada vez mais sobrecarregadas. O dado desmonta uma percepção recorrente no mercado: a de que “os jornalistas não respondem mais” ou “não há espaço para novas pautas”. O espaço existe, o que mudou foi o nível de exigência.

Personalização não só é gentileza, é estratégia

A palavra mais recorrente na pesquisa foi personalização. Mas não aquela versão superficial que se popularizou no mercado. Personalizar não é inserir o nome do jornalista no assunto do e-mail, nem substituir “prezado” por “oi”.

Personalização, segundo os jornalistas ouvidos, é:

• conhecer a editoria;
• entender o posicionamento do veículo;
• acompanhar o histórico de matérias publicadas;
• compreender por que aquela pauta faz sentido para aquele jornalista — e não apenas para o cliente.

Esse nível de personalização exige tempo, método e intenção estratégica. E é justamente aí que o processo costuma falhar. A pressão por resultados rápidos, o excesso de demandas e a facilidade de disparo oferecida pelas ferramentas acabaram transformando a exceção em regra: abordagens genéricas, pouco contextualizadas e desconectadas da realidade da redação.

O resultado é um desgaste mútuo. Assessores pressionados por publicação. Jornalistas sobrecarregados por contatos irrelevantes. E, no meio disso, uma relação que deveria ser de parceria passa a ser de atrito.

O problema nunca foi a ferramenta

Outro ponto importante revelado pela pesquisa é que as ferramentas não são vilãs. WhatsApp, plataformas de mailing e press releases seguem sendo aceitos pelos jornalistas, desde que usados com critério.

O problema está no uso automático, sem curadoria e sem empatia. O jornalista aceita receber uma mensagem por WhatsApp, mas não aceita ser interrompido sem contexto. Aceita o e-mail, mas não aceita receber o mesmo conteúdo repetido em todos os canais possíveis. Aceita o release, mas não aceita que ele substitua a conversa.

A pesquisa mostra que o incômodo não está no canal, mas na falta de estratégia. Um disparo que poderia ser evitado com poucos minutos de pesquisa se transforma em mais um ponto de desgaste na relação.

Press release não é pauta

Um dos pontos mais sensíveis discutidos no episódio foi a confusão recorrente entre press release e pauta.

O release segue sendo um documento estratégico, necessário e relevante. Ele organiza informações, apresenta dados e orienta o jornalista. Mas ele não é a pauta em si. A pauta nasce do recorte, da conversa, da relevância percebida para aquele veículo e para aquela audiência.

Ou seja, nem toda boa história cabe em um PDF anexado. Nem toda negociação começa com um disparo. E insistir nesse modelo contribui para a saturação que o próprio mercado reconhece. Afinal, durante muito tempo, volume foi sinônimo de produtividade. Hoje, é sintoma de um modelo esgotado. E os jornalistas não querem receber mais conteúdos. Querem receber conteúdos melhores.

A gestão também comunica

A pesquisa apresentada pelo Leandro no POD Ser Pauta também traz um alerta importante para lideranças e gestores de agências. Embora a maioria dos assessores afirme conhecer ferramentas de mailing, uma parcela significativa admite não saber utilizá-las com profundidade.

Esse desconhecimento gera impactos diretos: 

– Prejuízo à reputação de domínio;
– Aumento de bloqueios;
– Perda de contatos estratégicos;
– Queda na efetividade das ações de assessoria de imprensa.

Boas práticas não podem depender apenas do esforço individual. Elas precisam ser culturais. E cultura se constrói com formação contínua, acompanhamento e presença ativa da liderança. É necessário entender que não basta contratar boas ferramentas, é preciso definir critérios claros de uso e responsabilidade.

Relacionamento continua sendo o ativo mais valioso

Apesar das críticas e dos pontos de atenção, a pesquisa traz uma boa notícia: os jornalistas seguem abertos ao relacionamento. O levantamento aponta interesse em encontros, conversas, eventos e trocas reais, desde que não exista a expectativa automática de publicação como moeda de troca.

O que os jornalistas esperam é respeito, clareza e reconhecimento do seu papel no processo. Eles querem ser vistos como parceiros estratégicos na construção de boas histórias, e não como etapas de um funil de disparo. Porque, no fim, assessoria de imprensa e jornalismo compartilham o mesmo objetivo: levar informação de qualidade ao público, com dados, contexto e responsabilidade.

Menos barulho, mais sentido: um convite ao mercado

O episódio com Leandro Sobral não apresenta fórmulas prontas ou soluções mágicas. Ele oferece algo mais relevante: direção. Um convite para desacelerar, sair do automático e recolocar o sentido no centro da comunicação. Porque quando a pauta faz sentido, quando o encaixe acontece e quando o relacionamento é construído com critério, o resultado aparece tanto para o assessor, quanto para o jornalista e para o público.

O episódio com o Diretor de Novos Negócios na Press Manager e Fundador do Portal Assessores de imprensa já está disponível no POD Ser Pauta e pode ser assistido agora no YouTube: